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Von Hamstern, Herdentieren und 3 Dingen, die Marken in der Krise beachten sollten

Ausnahmezustand. Nicht nur hierzulande, sondern weltweit. Klopapier ist in Deutschland zum Symbol der Krise geworden, doch dahinter steckt eine psychologische Erklärung. Die Krise hat in vielen Bereichen disruptiven Charakter und erzwingt ein Umdenken. Davon sind auch Marken nicht ausgeschlossen – welche Konsequenzen hat das für deren Kommunikation?

Die Krise ist da und aus Nische wird Mainstream

Welche Beweggründe hinter massenhaften Einkäufen aus psychologischer Sicht stecken, dazu später mehr. Widmen wir uns zunächst einer tragischen und gleichermaßen belustigenden Entwicklung. Sogenannte Prepper, jahrelang wurde eine ganze Szene als Spinner und Verschwörungstheoretiker bezeichnet, haben mit dem Beginn der Corona-Krise ihren Sonderstatus eingebüßt. Und nun? Tja, irgendwie sind wir alle jetzt ein bisschen Prepper.

Ach ja: Der Begriff Prepper kommt aus dem Englischen von „to be prepared“, vorbereitet sein. Und heute gilt es mehr denn je, vorbereitet zu sein. Aber worauf eigentlich?

Der Hamsterkauf: Ergebnis Knappheit-hassender Herdentiere

Prepping ist keine Subkultur mehr, sondern ein zunehmend verbreitetes Phänomen. Das hat eine Studie konstatiert, die 2019 im Journal of Marketing Management erschienen ist. Diese Entwicklung lässt sich offenbar nicht auf wahnhafte Gewissheit von Veränderungen zurückführen. Vielmehr sei es eine vorsorgliche Reaktion auf eine allgemeine Angst der Menschen durch gefühlt omnipräsente Krisen.

Man mag meinen, dass einen das selbst nicht betrifft, doch mal Hand aufs Herz: Wie oft geht man beim Einkauf im Supermarkt oder Drogeriemarkt doch am Klopapier-Regal vorbei, um zu schauen, ob noch etwas da ist und ertappt sich bei dem Gedanken, dass man wohl doch eine Packung mitgenommen hätte, wenn das Regal nicht leergefegt gewesen wäre. Und wenn man sich noch genauer selbst beobachtet, kann man folgende zwei Reaktionen bei sich feststellen: Entweder man echauffiert sich über „all die Hamsterkäufer“ oder man nimmt bei Verfügbarkeit „just in case“ auch eine Packung mit.

Aus psychologischer Sicht sind es wiederum zwei Faktoren, die das erklären. Knappheit ist einer davon. Wir hassen es, damit umzugehen und wollen nichts verpassen. Dieses Gefühl wird durch Bilder von leeren Regalen verstärkt und es machen sich Gedanken breit, dass es sich um rare Ware handelt. Limitierung, damit wollen wir einfach nicht konfrontiert werden. Wir verlassen hier also die rationale Ebene. Der zweite Faktor: Wir sind Herdentiere und orientieren uns aneinander und somit auch an sozialen Signalen. Aber warum hat dieser Herdentrieb es auf ganz bestimmte Produkte abgesehen?

Warum uns Toilettenpapier Sicherheit gibt

Die Zahlen sprechen jedenfalls für sich. Mitte März lag die Nachfrage nach Seife viermal höher als in den sechs Monaten zuvor, die Nachfrage nach Toilettenpapier mehr als dreimal so hoch. All das wurde nur von der mehr als achtmal so hohen Nachfrage nach Desinfektionsmittel Anfang März übertroffen. Wieso aber kaufen wir das vielzitierte Toilettenpapier in Massen?

Auf den ersten Blick ist das total abwegig. Doch psychologisch betrachtet macht es durchaus Sinn. Denn wir wollen in Zeiten von Krisen keine Risiken eingehen und Toilettenpapier, als Gut, das wir immer brauchen, kann somit als sicheres Investment in unsere Zukunft betrachtet werden. In Zeiten von Kontrollverlust kaufen wir als Konsumenten verstärkt Waren, die uns das Gefühl geben, vermeintlich Teil einer Problemlösung zu sein. In dem Fall hilft uns also Toilettenpapier unseren ganz persönlichen Hygienestandard aufrechterhalten zu können.

Wir wollen also etwas gegen den Kontrollverlust tun. Nies-Etikette einhalten und Händewaschen scheint da zu simpel. Selbst aktiv zu werden und eben beispielsweise Klopapier einzukaufen, erscheint uns adäquat. Aber was bedeutet diese Verhaltensänderung eigentlich für Marken?

Wusstest du schon: Staaten hamstern schon lange. Und das ist gut so.

Völlig unbemerkt von den meisten Menschen wird schon lange auf der norwegischen Insel Spitzbergen beispiellos gehamstert. Im „Global Seed Vault“, einem Saatguttresor im Permafrost, lagern rund 840.000 Nutzpflanzen-Muster bei -18,5 °C. Ziel des 2008 eröffneten bunkerähnlichen Bauwerks ist es, die genetische Nutzpflanzen-Vielfalt zu sichern und über Krisenzeiten hinaus zu erhalten. Genbanken aus aller Welt können Duplikate ihres Saatgutes zur Sicherheit dort einlagern lassen. Auch die Bundeszentrale Genbank für landwirtschaftliche und gartenbauliche Kulturpflanzen hierzulande hat 42.000 Muster auf Spitzbergen eingelagert.

Marke – alles nur ein Gut-Wetter-Konstrukt?

Wir als Konsumenten sind von Kurzschlusshandlungen geleitet und sind von Knappheit so verunsichert, dass wir unser Verhalten dynamisch an „die Herde“ anpassen. Spielen bei Kaufentscheidungen in einer solchen Situation Werte und Überzeugungen, vor allem hinsichtlich Marken und deren Produkte, überhaupt noch eine Rolle? Oder werfen wir all das über Bord, weil Ausnahmesituationen eben abnormal sind? Ist Markentreue ohnehin nur ein Fähnchen im Wind, das nur unter Optimal-Bedingungen zu Gunsten der Marke weht, aber eigentlich nur dem Luxus des Überflusses zuzuschreiben ist? Fragen sich nicht viele Marketer gerade: Ist meine Marke nicht ohnehin zum Scheitern verurteilt, weil sie nicht „systemrelevant“ ist? Es wäre in der Tat konsternierend, könnte man all diese Fragen ausnahmslos bejahen.

Glücklicherweise ist die Situation nicht ganz schwarz und weiß. Es gibt Marken, die dieser Krise trotzen. Und das nicht aus dem Bauch heraus, sondern sehr durchdacht. Folgende drei Best Practices illustrieren das besonders gut:

1. Agil sein

DON´T STICK TO THE MARKE ZU SEHR

Bei jedem dürfte derzeit angekommen sein, dass „einfach weiter so“ oder totstellen derzeit der falsche Weg ist. Je weniger relevant die eigene Marke oder das eigene Produkt für die aktuelle Lage ist, desto leichter könnte der Eindruck entstehen, dass es ohnehin nichts bringt, zu kommunizieren. Denn der Fokus der Konsumenten liegt aktuell doch ganz woanders.

Ja, der Fokus liegt mit Sicherheit woanders. Die Aufmerksamkeit der Kunden aber ist nach wie vor da. Sich dort mit Botschaften zu positionieren muss das Ziel sein. Der Wochen im Voraus ausgeklügelte Redaktionsplan ist derzeit wohl am besten in der Schublade aufgehoben. Was jetzt gefragt ist, ist Agilität. Selbst als Marke, die so gar nicht systemrelevant ist, kann man sich mit einem agilen Vorgehen in der aktuellen Lage positionieren, seinen Markenkern bestätigen oder neu interpretieren.

„Krise ist ein produktiver Zustand – man muss ihm nur den Beigeschmack der Katastrophe nehmen.“ (Max Frisch)

So beispielsweise der Outdoor-Hersteller Schöffel. Der millionenfach verwendete Hashtag #stayathome, ist die auf den Punkt gebrachte Katastrophe für eine Marke, die mit dem Slogan „Ich bin raus“ seit Jahren dafür wirbt aus seinem Alltag auszubrechen und auf Entdeckungstour zu gehen. Doch Schöffel war es, der früher als die allermeisten Marken mit Werbemotiven die Menschen aufforderten, zuhause zu bleiben. Die Marke ging sogar einen Schritt weiter und änderte den Claim für die nächsten Wochen zu „Ich bleib drin“ und kommuniziert jetzt unter #IchbinrausVorfreude, dass man immer etwas braucht, worauf man sich freuen kann. Jetzt ist die Zeit, sich neue Ziele zu stecken und mit Vorfreude auf eine Zeit danach zu blicken. Konsequent wird die Vorgehensweise in Printanzeigen und Social-Media-Postings umgesetzt. Die Marke macht so eindrucksvoll vor, wie man in der Krise angemessen kommuniziert.

2. Aufmerksam bleiben

Wo liegen die Pain-Points der Menschen?
Trends antizipieren, Chancen für die eigene Marke, das eigene Produkt ausmachen und schnell zielgerichtet auf Veränderungen reagieren. Das ist schon immer wichtig gewesen, in dieser Zeit wohl aber wichtiger denn je. Schulen und Kitas sind geschlossen. Wem es möglich ist, befindet sich im Homeoffice. Eine völlig neue Situation, dass Privatleben und Arbeit unweigerlich miteinander verschmelzen.
Was also beschäftigt Menschen, die sich von heute auf morgen in einer bis dato unbekannten Situation wiederfinden? Genau das gilt es zu beobachten und zu überlegen und sich zu fragen, wie das eigene Produkt/Dienstleistung/Marke Problemlöser und Helfer sein kann. Sei es für eine noch so marginale Sache.

Ein Riegel im Homeoffice ist zum Beispiel eine kleine Sache. the nu company hat durch das Wording „Homeoffice? Wir riegeln das“ und durch bis Ostern deutschlandweit kostenlosen Versand schnell auf die aktuelle Lage reagiert. Die Kommunikation wird somit durch Wortwitz situationsadäquat angepasst.

Wie wichtig es ist, seine Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu kennen, wird auch an Ostern klar. Mit der ganzen Familie Ostern zu verbringen, ist für viele Tradition. Dieses Jahr wird aber nicht wie sonst. Genau diese veränderte Situation greifen einige Lebensmitteleinzelhändler in deren Oster-TV-Spots auf und machen ihren Kunden deutlich, dass dieses Ostern nicht schlechter sein muss.
Edeka sagt: „Ostern wird anders, aber lecker“, Aldi macht das beste aus der Situation „weil wir den Balkon zum Café machen, uns der Kuchen auch drinnen schmeckt und wir immer noch Spaß haben, Ostereier im Garten zu finden“ und Lidl preist seine Angebote mit den Worten „Ostern in kleinem Kreis, mit großer Auswahl“ an.

3. Präsent sein

Don‘t move means in Vergessenheit zu geraten

Ende März verkündet Coca-Cola Deutschland, dass sie ab April die kommerzielle Werbung aussetzen und weltweit 120 Millionen Euro u.a. für COVID-19 Maßnahmen spenden werden. Auf den ersten Blick eine gute Sache. Doch beispielsweise aus Kostengründen gar keine Werbung mehr zu schalten, kann sich rächen.


Marken, die in Krisenzeiten die Werbeausgaben konstant hielten oder sogar erhöhten, verkauften über 200 % mehr als Unternehmen, die ihre Ausgaben reduzierten. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Agenturgruppe Serviceplan. Dahinter steckt eine simple Logik. Wird das Grundrauschen von Werbung im Gesamten leiser, werden Marken und Unternehmen, die etwas zu sagen haben, besser gehört.


Ein gutes Beispiel: Die irische Biermarke Guinness. Sie zeigt, wie man als Unternehmen klarstellt, dass man den Ernst der Lage verstanden hat, aber dabei dennoch Gelassenheit demonstrieren kann. Das Unternehmen nahm die Absage des irischen Volksfestes „St. Patricks Day“ zum Anlass, die aktuelle Situation zu thematisieren. Statt zu resignieren, wurden die Werbebotschaften mit „Don’t worry, we’ll march again“ versehen und damit auf die Zeit nach der Krise verwiesen, in der es genug Zeit geben wird, Guinness zu trinken.

Und nun, was tun?

Natürlich sind die aufgeführten Beispiele nur einige von vielen Aktionen und Maßnahmen, die Unternehmen und Marken, ob klein oder groß derzeit ergreifen. Es zeigt sich jedoch ganz deutlich: Kreativität und Agilität is King. Wer mutig ist und unkonventionelle Wege geht, hat gute Chancen weiterhin Aufmerksamkeit zu generieren. Die Krise lehrt auch, dass es keine sichere Strategie gibt. Das birgt Risiko und Chance zugleich. Die Chancen sollten in den Fokus gerückt und immer wieder der Versuch unternommen werden, zu agieren und nicht zu reagieren. Wer vorausgeht, hat die besten Chancen vorne zu sein.