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Was Kampagnen und Verschwörungstheorien gemeinsam haben

Verschwörungsmythen sprießen wie Pilze aus dem Boden. Woher kommt der Hype und was bedeutet das für uns als Werber?

Die Welt dreht durch

Das Jahr 2020 hat sich wohl auf die Fahne geschrieben, uns mehr zu nerven als Spammails, die dir eine Penisverlängerung verkaufen wollen. Wir müssen gar nicht aufzählen, was dieses Jahr schon alles schiefgelaufen ist.

Und nun gibt es zu allem Überfluss auch noch jene „Spezialisten“, die in einer an sich schon beängstigenden Situation noch mehr Angst schüren. Sie machen aus einem Alu-Hut das neue Frühlings-It-Piece. Sie nutzen ihren Social Media Account, um ihre Follower wachzurütteln und schleichen sich mit dubiosen WhatsApp Nachrichten in unsere Chats: Verschwörungstheoretiker. Man hat das Gefühl, sie sind überall. Und vor lauter Wachgerüttele brummt uns der Schädel.

Doch wieso kursieren gerade jetzt so viele Verschwörungstheorien durch die Öffentlichkeit? Warum funktionieren sie so gut? Warum werden so viele Menschen von ihnen mitgerissen? Und welche Konsequenz ergibt sich daraus für uns Werber? Ja, richtig gelesen. Denn:

Unsere These: Verschwörungstheorien bedienen sich der Methodik einer durchdachten Kampagne.

Warum Verschwörungstheoretiker Konjunktur haben

Es gibt viele wissenschaftliche und psychologische Fachartikel, die sich mit der Frage beschäftigen, wann Verschwörungstheorien ihre Blütezeit erleben. Bei einer Sache sind sich viele einig: Verschwörungstheorien dienen oftmals der Kompensation von Unsicherheit oder Kontrollverlust. Sie sollen Klarheit ins Dunkle bringen. Und was ist dunkler als eine Pandemie, auf die keiner vorbereitet war?

Also werden Mythen als Lösung erschaffen. Diese Mythen entstehen, indem verschiedene Informationen zu einer Korrelation zusammengebracht werden. Dann wird automatisch angenommen, dass diese Korrelation gleichzusetzen ist mit einer Kausalität.

Doch was ist eigentlich der Unterschied zwischen Kausalität und Korrelation? Das Bild von eufic.org erklärt die Sachlage sehr anschaulich.

Die Parallele zwischen Kampagnen und Verschwörungsmythen

Informationen sammeln, Korrelationen finden und mit viel Kreativität etwas Großes daraus erschaffen? Junge, Junge, das ist unser Beruf. Genau dieser Mechanik folgt die Konzeption einer Kampagne.

Wenn wir mit diesem Gedanken also nochmal fragen, wieso gerade jetzt, könnte man sagen: Eine globale Pandemie ist für Verschwörungstheorien das, was ein heißer Sommer für einen Bademodenhersteller ist: Genau der richtige Moment.

Also gönnen wir uns doch den Spaß: Finden wir die Korrelation zwischen Verschwörungstheorien und Kampagnen.

Schritt 1: Die Zielgruppe

Keine Kampagne funktioniert ohne die ausführliche Definition einer Zielgruppe. Auf ihr basieren die spätere Tonalität, die Kanäle und der Insight der Kampagne. Wie tickt sie? Was will sie? Was will sie nicht?

Doch wie kann die Zielgruppe genau beschrieben werden?

Nach einer Studie der Universität Amsterdam, entsteht eine höhere Anfälligkeit für Verschwörungsmythen im Zusammenspiel folgender Gefühlszustände:

  1. Das Gefühl kein vollwertiges Mitglied der Mehrheitsgesellschaft zu sein.
  2. Das Gefühl ungerecht behandelt zu werden.
  3. Das Gefühl eines Kontrollverlustes.

Mit genau diesem Wissen lassen sich nicht nur die Ängste der Zielgruppe herausfinden, sondern eben auch Wünsche, Bedürfnisse und Emotionen. Und diese Information hilft später den geeigneten Insight der Kampagne zu entwickeln.

Schritt 2: Der Insight

Der Insight ist ein inflationär gebrauchter Begriff in der Marketingbranche. So inflationär gebraucht, dass die Grenzen der Begriffsdefinition so schwammig sind wie Spongebob. Aufgrund dessen ist es wichtig, erst einmal klarzustellen, was wir unter einem Insight verstehen.

Für uns ist der Insight eine aus einer Information gezogene überraschende Erkenntnis, die zu einer ebenso überraschenden Kommunikationsidee inspiriert.

Ein Beispiel: Nehmen wir die Kosmetikbranche. Wir haben die Information, dass die meisten Frauen sich selbstbewusst und attraktiv fühlen wollen. Zusätzlich wissen wir, dass nur wenige Frauen das gängige Schönheitsideal erreichen können. Das ist ein klassisches Dilemma.
Der Insight: Gibt es eigentlich die eine Idealvorstellung von Schönheit? Ist Schönheit nicht etwas ganz Individuelles? Diese Erkenntnis muss dann natürlich auch vom Produkt beantwortet werden. Denn schließlich geht es ums Geschäft.
Soweit, so gut. Im Grunde funktioniert das bei Verschwörungsmythen recht ähnlich. Und auch hier haben wir natürlich ein Beispiel parat. Wer würde sich besser eignen als ein Milliardär mit unüberschaubarem Einfluss? Bill Gates. Also gehen wir das Schema noch einmal durch.
Wir haben:

Eine Zielgruppe: Jene, die sich von den Beschränkungen ungerecht behandelt fühlen und einen Kontrollverlust erleiden.

Den Insight:

Information a)
Die Zielgruppe möchte ein Gefühl von Sicherheit zurück, um den wahrgenommenen Kontrollverlust zu kompensieren.

Information b)
Viele Menschen können leichter mit einem Problem umgehen, wenn es einen Schuldigen dafür gibt.

Information c) Bill Gates gibt schon vor Corona finanzielle Unterstützung für die Entwicklung von Impfstoffen. Der Insight: Was hat eigentlich Bill Gates von einer Pandemie? *Augenbrauen wippen verschwörerisch hoch und runter*
 

 

Schritt 3: Die Idee

Egal wie gut der Insight ist, man braucht TamTam, um ihn an die Zielgruppe heranzutragen. Das übernimmt die Idee. Und genau dann wird es wild.

Von „Was hat Bill Gates eigentlich von einer Pandemie?“ wird der Insight bis ins Unermessliche weitergesponnen. Und zwar so: Bill Gates beschäftigt sich schon seit Jahren mit den Auswirkungen von Pandemien auf die Weltbevölkerung? Das stinkt doch bis zum Himmel. Er benutzt die Covid-19-Pandemie nur als Vorwand. Er will der Menschheit einen Impfstoff aufzwingen. Da haut er noch einen Microchip rein. DATENÜBERWACHUNG!! So kann er uns kontrollieren. Knechten und kastrieren will er uns auch noch. Aber was hat er eigentlich davon? Da muss doch eine Strippen-ziehende Elite dahinterstecken?

All diese Gedanken verpackt man nun noch in eine einfache Kernbotschaft:

Kenne die Wahrheit.

Schritt 4: Kanalauswahl und Aussteuerung

Vor allem die Kanalauswahl und die Aussteuerung ist bei verschwörungstheoretischen Inhalten unheimlich effektiv.

Zuerst wird die Theorie auf einer Plattform platziert, auf der eine hohe Anzahl an systemkritischen Personen erreicht wird: Alternativmedien und themenverwandte Foren. Hier wird die Theorie zum ersten Mal pseudo-journalistisch aufbereitet. Es ist wichtig zu erwähnen, dass hier nicht immer konkrete Fake News veröffentlicht werden. Bei einer Untersuchung der Universität Münster „…hat sich gezeigt, dass sich die Alternativmedien während der Corona-Krise gerne die Faktenlage zurechtbiegen“, jedoch vor blanken Lügen zurückschrecken. Diese Interpretation der Sachlage bewegt sich dann anhand von Word-of-Mouth-Mechanismen in die Tiefen unserer Sozialen Netzwerke. Ab hier reiten virale Verbreitungen und der Facebook Algorithmus Arm in Arm in den Sonnenuntergang.

Wurde ein Video mit verschwörungstheoretischem Inhalt einmal geklickt und vollständig angeschaut, nimmt der Facebook Algorithmus ein neues Interesse wahr. Aufgrund des von Facebook als neu wahrgenommen „Interesses“, wird dem User vermehrt inhaltlich ähnlicher Content vorgeschlagen. Da keine konkreten Fake News mitgeteilt werden, tauchen diese nicht unbedingt auf dem Radar des Facebook-Faktenchecks auf. Dazu kommt noch, dass Facebook-Content mit vielen Likes und Kommentaren vermehrt im Feed angezeigt wird. Und wir alle kennen es doch: Sich Diskussionen in der Facebook-Kommentarleiste reinzuziehen, hat absolutes Blockbuster-Potential. Bei solch einem polarisierenden Thema ist klar, dass der 08/15-Facebook-Harald leidenschaftlich auf die Tastatur einprügelt.

So beginnt der Buschfunk. In einem Maßnahmenplan würde man das Ganze nach Publikation der Theorie auf der Plattform ungefähr so angehen: Grundrauschen auf Telegram und WhatsApp. Influencer Marketing mit Facebook und YouTube. Guerilla-Aktionen auf Demos, die von BILD und Co. aufgenommen und verbreitet werden. Und Zack Bumm: Der Verschwörungsmythos ist in aller Munde und die Zielgruppe kauft es dir ab.

Und genau an diesem Punkt müssen wir uns dann wohl oder übel folgende Frage stellen: Was heißt das für uns, deren Arbeit daraus besteht, Kampagnen zu entwickeln? Müssen wir jetzt nicht umso sensibler mit Informationen und Insights umgehen?

Warum wir Werber einen moralischen Kompass brauchen

Momentan sind die meisten von uns in irgendeiner Weise mit dieser Thematik konfrontiert. Und das kommt nicht von ungefähr. In einer Krisensituation, die uns alle betrifft, haben wir ein Bedürfnis nach Antworten.

Viele Menschen haben das Gefühl, dass diese Fragen weder von der Regierung noch von öffentlichen Medien oder Organisationen zufriedenstellend beantwortet werden. Die wenigsten von uns sind Wissenschaftler, Ärzte, Mathematiker. Es ist unwahrscheinlich, dass die meisten Menschen verstehen, wie die Zahlen, Daten und Fakten rund um Corona entstanden oder zu interpretieren sind. Das ist ein kommunikatives Problem.

Eine Kampagne kann genutzt werden, um solche kommunikativen Probleme zu lösen. Weil sie die Zielgruppe bei ihren Bedürfnissen abholt (Insights) und sie dort erreicht, wo sie sich aufhält (Aussteuerung). Aber vor allem, weil Kampagne immer auch kreative Reduktion ist (Idee): Sachverhalte werden so dargestellt, dass sie einfacher zu verstehen oder leichter zu konsumieren sind.

Doch das befreit niemanden davon, bei der Wahrheit zu bleiben. Auch uns Werber nicht. Stehen wir heute nicht umso mehr in der Verantwortung, Kommunikation mit moralischem Kompass zu entwickeln? Und wie könnte dieser moralische Kompass aussehen? Wir haben uns dazu natürlich Gedanken gemacht und vier Punkte definiert, die für uns wichtig sind:

  1. Sei dir der Macht von Kommunikation bewusst.
  2. Stütze deine Insights auf Fakten.
  3. Bleib bei der (Produkt-)Wahrheit.
  4. Spiel nicht mit den Ängsten deiner Zielgruppe.

Apropos: Ist es nicht endlich Zeit, das Wortungetüm Zielgruppe aufzugeben? Die Zielgruppe ist keine gesichtslose Masse. Wir sprechen mit unserer Oma, unserer Schwester, unserem besten Freund. Wir sprechen mit Menschen. Ja, es ist Werbung. Aber nicht nur.