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Kampagnen

Eine intelligente Strategie, eine außergewöhnliche Leitidee und eine durchdachte Kanalplanung und -orchestrierung. Mehr braucht es für eine erfolgreiche Kampagne eigentlich nicht. Warum gibt es dann so wenige davon? Lass uns das gemeinsam ändern.

Was kann eine Kampagne?

Kampagnen sind eines der wichtigsten kommunikativen Instrumente für werbetreibende Unternehmen. Und das wird vorerst so bleiben. Denn solange es darum geht, Menschen mit einer konkreten Botschaft möglichst kreativ von etwas zu überzeugen, sind Kampagnen einfach das Haus- und Heilmittel der Marketingkommunikation. Dabei kannst du dieses Instrument sehr vielfältig einsetzen: Von kurzfristigen absatzfördernden Performance- und Produktlaunch-Kampagnen bis hin zu langfristig wirkenden Image-Kampagnen gibt es die unterschiedlichsten Anlässe. Was ist dein Anlass?

Das Ende der Werbung

Erfolgreiche Kampagnen machen keine Werbung, sie erzählen Geschichten. Dabei sind diese drei Merkmale besonders wichtig: Eine relevante Botschaft. Eine Leitidee, die die Botschaft in eine Story überführt. Und eine taktisch kluge Aussteuerung der Kampagne auf den richtigen Kanälen.

01 Botschaftsfindung ist pure Strategie

Fangen wir bei der relevanten Botschaft an. Dahinter steckt die Frage: Was sagen wir der Zielgruppe, um sie zu überzeugen? Dahinter wiederum steckt sehr viel Akribie. Denn so einfach und überzeugend eine Botschaft auch sein muss, der Weg dorthin macht Arbeit. Aber je systematischer man diese Arbeit organisiert, desto effizienter ist sie.

Unsere Systematik sind die vier Suchfelder Zielgruppe, Marke, Produkt/Dienstleistung und Wettbewerb. In diesen vier Suchfeldern liegt die relevante Botschaft verborgen. Und so finden wir sie: Durch eine sorgfältige Zielgruppen- und Touchpointanalyse, die überraschende Insights zutage fördert. Durch das Eintauchen in die Marke, die uns als Kompass dient. Durch die intensive Auseinandersetzung mit dem Produkt oder der Dienstleistung, aus der wir eine ganz klare Benefitstruktur ableiten. Und durch eine fokussierte Wettbewerbsanalyse, die brachliegende Positionierungs-Lücken offenlegt.

02 Bei klassicher Werbung schalten die Menschen ab. Bei außergewöhnlichen Geschichten horchen sie auf.

Die kreative Verpackung, die Leitidee also, ist der Türöffner für die Botschaft. Aber: Unsere Zielgruppe öffnet die Tür nur dann, wenn wir etwas Außergewöhnliches zu bieten haben – ob außergewöhnlich nützlich oder außergewöhnlich unterhaltsam, auf jeden Fall alles andere als normal. Für uns sind gute Leitideen deshalb immer Geschichten. Denn wir sind davon überzeugt, dass Menschen bei Werbung automatisch abschalten, ausschalten, wegzappen und wegklicken. Bei Geschichten jedoch dranbleiben. Weil sie sich mit dem Protagonisten identifizieren, vielleicht sogar selbst zum Protagonisten werden. Weil eine gut erzählte Geschichte berührt und bewegt. Und damit dorthin kommt, wo Werbung schon lange keinen Zutritt mehr hat: ins Innerste der Menschen. Damit das funktioniert, muss die Story auch erzählt werden.

03 Wo erzählen wir die Story?

Das bringt uns zum dritten wichtigen Merkmal: der intelligenten Aussteuerung. Die Frage ist: Auf welchem Kanal und mit welchem Medium erreichen wir die Zielgruppe am besten: Offline über TV, Funk, OOH und Printanzeigen oder online über eine zentrale Landingpage, Social Media und Display Banner? Oder beides? Und wie können wir alle Maßnahmen so orchestrieren, dass die Kampagne ihre volle Wirkung entfaltet? Diese Fragen beantworten wir vor allem mit den Erkenntnissen aus der Zielgruppen- und Touchpointanalyse. So entsteht ein Kampagnenplan, der die Botschaft dort platziert, wo sie am erfolgversprechendsten ist. Und die Zielgruppe dahin bringt, wo sie hinsoll: in den Onlineshop, an den POS, in die Community, auf den Mount Everest. Wo soll deine Zielgruppe hin?

Warum Kampagnen kreativ sein müssen

Wie ist das eigentlich mit Kreativität: Ist sie nur nettes Beiwerk einer Kampagne oder geht es nicht ohne? Sascha Lehmann und Dr. Gordon Euchler haben mit ihrer Studie "Die wahren Werbetreiber. Kreativität schlägt Krawall." für Klarheit gesorgt: Sie haben nachgewiesen, dass zwischen Kreativität und dem Erfolg einer Kampagne ein messbarer Zusammenhang besteht. Die untersuchten Effie-Gewinner und Short-List-Nominierten der letzten zehn Jahre nutzten demnach kreative Elemente 31% häufiger als weniger erfolgreiche Kampagnen. Aber was heißt Kreativität eigentlich?

Die Autoren grenzen den Begriff ein: Kreativität zeichne sich durch den „Einsatz von Humor und durch unterhaltsame, spannende oder berührende Geschichten aus.“ Wichtig sei aber immer auch eine fundierte strategische Grundlage: Also „ein klares und glaubwürdiges Nutzenversprechen, Konsistenz mit früheren Kampagnen und eine Tonalität, die zur Marke passt.“ Was kaum bis sogar schlechten Einfluss auf die Werbewirkung hat, ist übertriebene oder rührselige Emotionalität. Vor allem, wenn das Produkt gar keine Rolle spielt.

Lehmann; Euchler (2018)

So könnte deine Kampagne aussehen

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